Я уверена, что до измерения уровня лояльности клиентов с помощью индекса NPS не нужно расти.
Этот инструмент одинаково полезен тем, у кого тысячи клиентов, и тем, у кого их всего ничего.
Тем более, что для эффективной работы с NPS вам не понадобятся маркетинговые агентства, специально обученные люди, бюджет и секретные знания. Только ваше желание, готовность услышать клиентов и базовое понимание, что со всем этим делать.
Итак, с чего начать работу с индексом NPS.
1 этап «Теоретический»
NPS= Net Promoter Score= Индекс потребительской лояльности – это способ оценки лояльности клиентов.
Используется компаниями по всему миру для понимания уровня удовлетворенности своих клиентов и для сравнения себя с конкурентами.
Клиентов просят оценить по 10-балльной шкале вероятность того, что они порекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.
Чем выше балл, тем выше готовность клиентов рекомендовать компанию.
В зависимости от оценки клиенты делятся на 3 части:
0-6 баллов – детракторы или критики
7-8 баллов – нейтралы или пассивные
9-10 баллов – промоутеры или лояльные
Индекс лояльности (NPS) = Доля промоутеров – Доля детракторов.
Вот и вся наука. Переходим к практике.
2 этап «Нужно просто начать»
Как у вас выглядит финальный этап работы с клиентом? Возможно, вы благодарите его за заказ, просите оставить отзыв или сразу договариваетесь о следующей встрече.
В любом случае попробуйте добавить в скрипт разговора/переписки с клиентом вопрос в формате NPS.
Например, так: «Спасибо вам за заказ, очень рада, что все понравилось! Хочу попросить вас о небольшой услуге. Оцените, пожалуйста, вашу готовность рекомендовать нас своим близким и друзьям. Оценка может быть любой, от 0 до 10. 0 – будет означать, что вы не готовы нас рекомендовать, а 10 – что, безусловно, готовы это делать. Мы (я) сейчас учимся оценивать наш сервис, а без мнения наших клиентов это невозможно сделать. Вы очень нам (мне) поможете своим ответом».
3 этап «На зависть корпорациям»
А дальше начинается камерная работа с NPS.
Без «радостей» подсчета индекса, анализа драйверов роста/снижения и работы с комментариями ваших сотрудников, которые категорически не согласны с мнением клиентов.
Итак, посмотрите на получившиеся категории клиентов.
Как анализировать результаты опроса клиентов методом NPS.
Клиенты — Критики (0-6 баллов).
Особенности критиков. Эти клиенты не готовы рекомендовать вас, но очень даже готовы жаловаться и рассказывать о том, как им не понравилось работать с вами. С большой вероятностью каждый из этих клиентов в ближайший год уведет у вас 4-5 клиентов. Просто напишет отзыв на публичном ресурсе или расскажет плохую историю в личном общении. И тот, кто уже с вами, встревожится, а тот, кто только подумывает стать вашим клиентом — решит им не становиться.
Как работать с критиками.
1) Обращать внимание на каждую оценку.
2) Узнавать у клиентов причины такой оценки.
3) Предлагать решения для сглаживания негативного впечатления.
4) Рассказывать, что вы готовы изменить или уже изменили в своих процессах, благодаря этой оценке/отзыву.
Соблазны и опасности в работе с критиками.
1) Обидеться на клиента: «Я очень удивилась, увидев вашу оценку», «Скажите, а почему вы так низко нас оценили, разве что-то было не так?», «Мы сделали все, чтобы вы остались довольны, очень жалко, что вы поставили нам такой низкий балл». Вашими козырями должны стать благодарность за информацию и готовность урегулировать проблему.
2) Утешать себя тем, что все, кто поставил 5 баллов «просто привык к школьной системе оценок». На самом деле это совсем не так, мы все прекрасно ориентируемся в 10-балльной шкале.
Пассивные клиенты (7-8 баллов).
Особенности пассивных клиентов. У этих клиентов все было нормально, хорошо, точно так, как они ожидали. Вы их не разочаровали, но и не удивили. Именно поэтому они не стали вашими лояльными клиентами. Могут уйти к конкурентам, потому что там дешевле (ближе к дому, работают знакомые). Болезненно реагируют на любые проблемы и накладки. Склонны жаловаться и превращаться в детракторов. Такие клиенты, скорее всего, не станут о вас никому рассказывать.
Как работать с пассивными клиентами. Начните коллекционировать фишки для удивления клиентов (customer experience фишки). Это то, что превратит пассивных клиентов в лояльных. Если вы увидите, что оценок 7 и 8 становится больше, значит пришло время обновить свою коллекцию фишек: покреативить, посоветоваться со своими сотрудниками, подсмотреть что-то у конкурентов, почитать специальную литературу.
Соблазны и опасности в работе с пассивными клиентами. Позвонить кому-то из этих клиентов, услышать: «Да все хорошо, никаких проблем», «Не знаю, что вам улучшить, все и так было нормально». Расслабиться и решить, что делать действительно ничего не нужно. Помните, у этих клиентов действительно все было нормально и хорошо. Просто нам с вами не по пути с «нормально» и «хорошо», нам нужна прибыль, а она прячется там, где на смену «нормально» и «хорошо» приходят «прекрасно», «потрясающе» и «удивительно». Подробнее о том, почему в целом довольные компанией клиенты не готовы ее рекомендовать, можно прочитать в этой статье.
Лояльные клиенты (9-10 баллов).
Особенности лояльных клиентов. Эти клиенты находятся под впечатлением от сотрудничества с вашей компанией. Они будут с вами и дальше, не будут обращать внимание на конкурентов, даже если там будет более выгодная цена. И с большой вероятностью каждый клиент этой категории приведет к вам 1-2 новых клиентов в течение следующих 12 месяцев – просто рассказывая о своем опыте.
Стоит сделать. 1) Благодарить за лояльность. Каждый раз подчеркивать, что для вас это очень важно. 2) Советоваться, предлагать протестировать новый продукт. 3) Идти по пути создания закрытого клуба для этих клиентов. Попасть куда ценно и почетно.
Соблазны и опасности в работе с лояльными клиентами.
1) Пытаться улучшиться с 9 до 10 баллов. При выборе между 9 и 10 у клиентов чаще всего срабатывают эмоции: «Я 10 никогда и никому не ставлю», «Я поставлю 9, чтобы было куда расти», «А то поставлю 10, вы и расслабитесь» и пр.
2) Расслабиться и почивать на лаврах. Держите руку на пульсе – количество таких клиентов должно увеличиваться.
Вывод из всего вышесказанного — у вас нет оснований откладывать работу с индексом лояльности NPS. Да, вы пока не будете получать статистически значимые результаты и поэтому не сможете посчитать индекс лояльности – ту самую разницу между долями лояльных клиентов и критиков.
Но тем не менее уже сейчас благодаря методу NPS вы будете:
— держать в фокусе каждого клиента, каждую оценку и комментарий;
— оценивать все свои customer experience фишки и усилия с позиции клиента;
— контролировать перемещение клиентов из одной категории в другую (из лояльных в пассивные, из критиков в лояльные и т.п.).
Очень часто большим компаниям, измеряющим индекс лояльности NPS по-взрослому, этого не удается делать. Так что преимущества на вашей стороне.
Начать или продолжить свое профессиональное развитие в сфере управления клиентским опытом вы можете на курсе «СХ менеджер. Основы профессии».
Желаю вам лояльных клиентов!